Fomentar la lealtad de los fanáticos del deporte es imprescindible tanto para clubes como para atletas. Un nuevo estudio examina los efectos moderadores de Twitter en este contexto deportivo.
Aquellos que han formado fuertes conexiones con su equipo favorito pueden ser calificados de fanáticos leales. Una herramienta de comunicación popular para tales fanáticos es Twitter, que se ha encontrado que es un medio importante para compartir noticias y eventos, sin embargo, pocos estudios han examinado la moderación del uso de Twitter en un contexto deportivo, hasta ahora.
Adoptando el enfoque relacional que examina los determinantes de la lealtad de los fanáticos del deporte, este estudio examinó cómo el uso de Twitter modera la construcción de la lealtad de los fanáticos. Los resultados revelaron que la atracción del equipo, la confianza del equipo y la participación del equipo están positivamente relacionadas con el apego del equipo. Si bien se descubrió que el apego del equipo influye positivamente en la lealtad de los fanáticos, se descubrió que el uso de los fanáticos de los deportes en Twitter refuerza significativamente su lealtad.
Yoon, Petrick y Backman han realizado una investigación en profundidad reciente sobre Twitter poder y lealtad deportiva: los efectos moderadores de Twitter fue publicado en el Revista internacional de comunicación deportiva (IJSC).
No es sorprendente que una gran mayoría de los equipos y organizaciones deportivas han adoptado recientemente las redes sociales como parte de sus estrategias de marketing y relaciones públicas. Confían particularmente en las redes sociales para facilitar los comportamientos de los fanáticos, como comprar boletos y/o mercancías del equipo. Las redes sociales generalmente han servido como una poderosa herramienta de comunicación de marketing que puede dar un paso hacia un marketing relacional efectivo para forjar una conexión a largo plazo directamente con los fanáticos.
El marketing relacional se lanzó como un nuevo cambio de paradigma a mediados de la década de 1990. Ahora se ha convertido en múltiples enfoques comerciales. El marketing relacional como mecanismo integrador, según Grönroos (2000), requiere tres elementos principales: comunicación, valor e interacción. Este cambio también ha creado cambios en las expectativas y necesidades de los consumidores. Los consumidores como la «generación neta» (personas nacidas después de 1981 que han crecido en un entorno en el que están constantemente expuestos a la tecnología basada en computadora) a menudo utilizan la comunicación bidireccional y las nuevas tecnologías para participar en empresas emergentes y posibles y perseguir relaciones.
Hambrick y Kang, (2015) descubrieron que los vendedores deportivos actuales manipulan el entorno en línea para aumentar su impacto en las relaciones de fanáticos y fanáticos. Esto se debe a que el marketing relacional eventualmente conduce a la lealtad de la marca como investigación de Shani y Chalasani, (2013) encontrado. Williams, Chinn y Suleiman, (2014) descubrieron que en entornos prácticos, los gerentes deportivos no son completamente conscientes de cómo Twitter puede usarse efectivamente en el marketing relacional o para influir en el desarrollo de la lealtad de los fanáticos.
El propósito de este estudio realizado por Yoon, Petrick y Backman fue extender las relaciones entre los componentes que afectan la lealtad de los fanáticos del deporte. Esto incluyó la atracción del equipo, la confianza del equipo, la participación del equipo y el archivo adjunto del equipo y para probar los efectos moderadores del uso de Twitter, tanto en los días no juegos de nombre y durante un juego.
Revisión de literatura
Marketing relacional
El marketing relacional se define como «todas las actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantener intercambios de relaciones exitosos» (Morgan y Hunt, 1994) y conducen aún más a atraer, mantener y mejorar las relaciones de los consumidores (Berry, 2002).
Lealtad de los fanáticos
Los fanáticos de Cleveland Brows muestran su lealtad en un juego de la NFL
La lealtad, según Oliver (1999), se define como un compromiso profundamente sostenido para recomprar o volver a patrón de un producto o servicio favorecido con el tiempo. En entornos deportivos, la lealtad de los fanáticos ha sido vista como el compromiso de una persona con un equipo específico, que puede influir en los pensamientos de esa persona (es decir, un compromiso psicológico personal) y comportamientos (es decir, repetir la compra de un producto).
Determinantes de la lealtad de los fanáticos
Atracción de equipo
La atracción del equipo se conoce como «el resultado de un individuo que compare y evalúa voluntariamente diferentes deportes y equipos y reconoce que tienen un favorito» (De Groot y Robinson, 2008). Los fanáticos se sienten atraídos por los equipos o individuos por una variedad de razones, a menudo se debe a la ubicación geográfica, pero esta no es la única razón. Twitter puede desglosar las fronteras geográficas y llegar a más fanáticos.
Trust del equipo
La confianza se ha definido como una percepción de «credibilidad y benevolencia» (Doney y Cannon, 1997). Es probable que Team Trust sea importante para las organizaciones deportivas, aunque pocos estudios lo han examinado. Kim, Trail, Woo y Zhang (2011) informaron que la calidad de la relación entre los fanáticos del deporte y los equipos está parcialmente determinada por el alcance de esa relación (por ejemplo, compromiso, intimidad).
La confianza de un fanático en un equipo o un jugador puede afectar su intención de asistir a juegos futuros o comprar mercancías y puede servir como una conexión a largo plazo entre el fanático y el equipo (Filo, Funk y Alexandris, 2008).
Participación del equipo
Se ha encontrado que la participación es un determinante vital del comportamiento del consumidor y puede definirse como la relevancia percibida de un individuo de un objeto o evento basado en sus necesidades, valores e intereses intrínsecos (Zaichkowsky, 1985). En entornos deportivos, la participación se ha definido como «un estado psicológico de motivación, excitación o interés en un equipo atlético y actividades relacionadas que se evoca por características individuales y factores situacionales que poseen propiedades de impulso» (Funk, Ridinger y Moorman, 2004 ). Además, la participación se ha visto como un antecedente y un mediador de los procesos de desarrollo de lealtad conductual en contextos deportivos y de ocio (Iwasaki y Havitz, 1998).
Adjunto de equipo
El apego, que se refiere a los lazos emocionales caracterizados por la persistencia y la resistencia al cambio, puede influir en la cognición y predecir el comportamiento (Krosnick y Petty, 1995). Se ha sugerido que un apego fuerte conduce a la resistencia de un individuo al cambio y a la capacidad de una marca (por ejemplo, el equipo deportivo) para mantener el apoyo independientemente del bajo rendimiento. Gladden y Funk (2001) sugirieron que el apego es un proceso de desarrollo lógico para evaluar el significado psicológico interno asociado con un equipo, como la identificación y el orgullo. Además afirmaron que el apego del equipo es la conexión psicológica entre un individuo y un equipo deportivo afectado por la complejidad, estabilidad y fuerza de las asociaciones psicológicas a los deportes.
Los fanáticos del Liverpool FC en Malasia muestran un fuerte apego a un club a base de 6,600 millas (10,600 km) de distancia
Twitter y deporte
Algunas personas ven Twitter como una forma de microblogging, ya que requiere el intercambio de mensajes relativamente cortos (140 caracteres o menos) entre los usuarios. Los usuarios de Twitter que tienen archivos adjuntos a equipos deportivos o atletas pueden compartir noticias de última hora, publicar actualizaciones de estado y transmitir sus opiniones utilizando mensajes breves y sucintos.
El interés social y el poder de los deportes para atraer a los fanáticos en tiempo real han cambiado significativamente el papel de los medios deportivos de un entorno de transmisión a interacciones interpersonales. Por lo tanto, a medida que los fanáticos de los deportes interactúan más con equipos o atletas a través de Twitter, pueden construir relaciones más fuertes con los equipos o jugadores que apoyan.
Uso de Twitter específico para el deporte en los días de nombre no
Un fanático de los deportes leales a menudo usará Twitter para anunciar las próximas noticias, para recordar a la gente de los juegos, evaluar esos juegos o comunicarse con equipos y atletas. También pueden publicar sus pensamientos en Twitter y los comentarios pueden proporcionar reflexiones más y más profundas sobre los juegos. Twitter se ha convertido en el centro de chismes, especialmente en torno a las transferencias de fútbol, a menudo puede poner a los atletas en una buena posición, mostrando su auto que aumenta la lealtad del fanático y el jugador. También puede poner a los atletas y clubes en una posición vulnerable. Aquí (a continuación) puedes ver a Isaiah Brown (un futbolista), quien en su tweet anterior agradeció a Huddersfield Town y Rotherham United (clubes que estaba prestado para la temporada pasada desde Chelsea). Aquí hay evidencia de que los fanáticos leales ven esto y reaccionan.
A través de Twitter, los equipos deportivos, las organizaciones y los atletas pueden presenciar los beneficios de Twitter porque aumenta la conciencia de su marca y reputación al permitirles comunicarse directamente con sus fanáticos. Puede ayudar a cultivar relaciones a medida que los fanáticos ven a los jugadores como personas reales, a veces incluso puede provocar algunas risas. La superestrella del Tottenham, Dele Alli, sabe cómo poner a la multitud de Twitter de su lado al igual que el delantero de Stoke City Peter Crouch, quien puede reírse de sí mismo y de su apariencia (diciendo que proviene de una familia de jirafas).
Muchos cambiaron en 5 años 😂😂😂 pic.twitter.com/jlyudnbxi4
– Dele (@dele_official) 12 de enero de 2016
El verano para mí es tiempo con la familia. pic.twitter.com/dtft1czoill
– Peter Crouch (@PeterCrouch) 19 de junio de 2017
Uso de Twitter específico del deporte durante un juego
Los espectadores a menudo usan Twitter durante los juegos para subir imágenes, para que otros sepan que asisten al juego, para hacer públicos sus observaciones personales y compartir y comunicar temas específicos con otros fanáticos. Twitter es indudablemente popular durante los eventos deportivos, en la Copa Mundial de la FIFA en 2014, se informa que se enviaron 672 millones de tweets durante los 32 días. Durante los Juegos Olímpicos, los tweets sobre #RIO2016 fueron vistos 75 mil millones de veces y se enviaron más de 187 millones de tweets sobre los juegos cuando estaban encendidos.
La forma en que los fanáticos usan Twitter mientras asisten a un juego puede ser un reflejo de sus preferencias y estilos individuales. Tal uso de Twitter puede ayudar a los fanáticos a descubrir fuentes de noticias, monitorear lo que está sucediendo en su comunidad en lo que respecta a los equipos o atletas deportivos, y seguir una historia deportiva en tiempo real. Por lo tanto, los equipos y organizaciones deportivas pueden usar Twitter durante los juegos para mantener o fortalecer el apego de los fanáticos publicando noticias, videos o fotos actualizados, como los Boston Celtics tienen aquí (abajo).
¡AB pierde a su hombre y drena el jersey! https://t.co/h6nzanhg5u
– Boston Celtics (@Celtics) 26 de mayo de 2017
También podría ser valioso profundizar en el comportamiento de Twitter de los fanáticos y sus efectos hacia su equipo favorito durante un juego. Sin embargo, los equipos deportivos deben recordar que en el calor del momento en que los fanáticos se enojan y que no siempre sean racionales.
Metodología
En este estudio de Yoon, Petrick y Backman, la población objetivo era fanático del béisbol universitario de una universidad. Los juegos de béisbol universitario se seleccionaron debido a su base de admiradores altamente comprometidos y su creciente popularidad, la facilidad de la recopilación de datos y los beneficios potenciales percibidos de Twitter.
En los días de juego, los fanáticos se acercaron al azar en el estadio y se les pidió que participaran voluntariamente en la encuesta de investigación. Obtuvieron 412 respondedores, 264 hombres y 148 mujeres con una edad promedio de 34,4 años. El 41% de los encuestados usó Twitter durante un juego de béisbol, mientras que el 59% no lo hizo. Para el uso de Twitter en la vida cotidiana, hubo 173 (42%) usuarios de no twitter y 239 (58%) usuarios de Twitter. Para obtener detalles demográficos y detalles completos sobre cómo recopilaron los datos, consulte el diario completo. Esto también incluye cómo analizaron específicamente la confianza, la participación y la lealtad.
Recomendaciones
Construir apego y aumentar la lealtad
Los resultados confirmaron que tres determinantes (atracción del equipo, confianza del equipo y participación del equipo) influyeron positiva positiva en el equipo, lo que llevó positivamente a la lealtad de los fanáticos. Se encontró que el archivo adjunto del equipo era clave para crear lealtad a los fanáticos del deporte. Compartir en x Este hallazgo es apoyado por el argumento dibujado por Funk y James (2001, 2006) que el apego del equipo, como la conexión psicológica del consumidor con un equipo deportivo, se asocia positivamente con la lealtad de un individuo hacia un equipo. Además, Wann y Branscombe (1993) demostraron que las personas con un alto nivel de apego del equipo tendían a apoyar a un equipo asistiendo más activamente a juegos en casa que aquellos con un nivel bajo de equipo de equipo. Por lo tanto, cuanto más se sientan los fanáticos apegados a su equipo favorito, más probabilidades tendrán de identificarse con el equipo y volverse leales.
