Resumen
Los propósitos de este documento son desarrollar la escala de medición de la co-creación de la co-creación entre los espectadores en eventos deportivos espectadores profesionales mediante el Estudio I y examinar los efectos de las estrategias de las redes sociales en la co-creación de valor entre los espectadores a través del Estudio II. En el Estudio I, se adopta un marco de cinco fases para desarrollar una escala de medición, incluida la generación de ítems, el refinamiento y la edición de ítems, la exploración de la estructura del factor latente de la escala y la confirmación de la confiabilidad, el examen de la estructura de los factores y la validación de la escala. En el Estudio II, se llevan a cabo cuatro experimentos cuasi para investigar los efectos del boca a boca electrónico, la segunda pantalla, la promoción de las influenciadores de las redes sociales y la donación en línea sobre la co-creación de valor entre los espectadores. El tamaño de la muestra para el Estudio I y el Estudio II es 830 y 993, respectivamente. Los resultados obtenidos del estudio revelan tres dimensiones de creación de co-creación entre los espectadores en el contexto de eventos deportivos espectadores profesionales: atmósfera de eventos, boca a boca e interacción de espectadores. Los resultados del análisis de covarianza (ANCOVA) en el Estudio II indican que en el Experimento I, la palabra de boca electrónica positiva no ayuda a mejorar el valor de la co-creación entre los espectadores, mientras que la palabra de boca negativa disminuye la co-creación de valor entre los espectadores. En el Experimento II, la segunda pantalla bajo la condición de la palabra de boca positiva o negativa no ejerce una influencia en la creación de co-creación de valor entre los espectadores. En el Experimento III, el efecto de la promoción del influencia de las redes sociales en la creación conjunta de valor entre los espectadores es parcialmente compatible. En el Experimento IV, bajo la condición de boca de boca electrónica positiva, el grupo de donación revela una mayor puntuación media de la atmósfera de eventos que la de las contrapartes para el grupo sin donación. Los hallazgos de este estudio no solo enriquecen la literatura de gestión deportiva en términos de creación de co-creación de valor, sino que también proporcionan evidencia empírica e implicaciones prácticas para los tomadores de decisiones de eventos deportivos espectaculares profesionales en términos de estrategias de redes sociales.
Introducción
Valor La cuocreación se refiere al proceso a través del cual los clientes proporcionan ideas a las organizaciones, dan forma a los procesos de organización e influyen en otros clientes (1). Este concepto es relevante en el contexto de la industria del deporte, donde los espectadores y los fanáticos no solo se involucran con los deportes, sino que también comparten sus opiniones sobre eventos, marcas y servicios dentro de las comunidades de personas de ideas afines (2). Esta interacción afecta a las organizaciones deportivas y otros espectadores, lo que lleva a los espectadores a asumir los roles de los coproductores y los cocreadores de valor en nuevos servicios (3). Los consumidores a menudo obtienen disfrute y se sienten apasionados por los deportes de espectadores, lo que respalda la idea de que los consumidores pueden accesorear el valor para los demás (4). Aunque se han realizado una extensa investigación sobre la cuocreación de valor, pocos estudios se han centrado en la cuocreación de valor de cliente a cliente, y se consideran aún menos espectadores en eventos deportivos (5,6).
Insuficiente investigación ha explorado cómo se puede medir el valor que se puede medir en el campo del marketing de eventos deportivos (7). Aunque varios estudios empíricos han propuesto escalas multidimensionales y jerárquicas para este propósito (8–11), estas escalas no han sido diseñadas específicamente para el contexto del marketing de eventos deportivos, lo que limita su capacidad para medir el valor de la cocción entre los espectadores. Por ejemplo, un estudio se centró solo en ayudar en el contexto del valor de la cocción, que se desvía del objetivo de desarrollar herramientas de medición integrales y conflictos con las estructuras de escala existentes (6). Para abordar esta brecha en la literatura, el presente estudio desarrolló una escala específicamente para medir el valor de la curación entre los espectadores en el contexto del marketing de eventos deportivos, proporcionando una herramienta válida y confiable que puede usarse en futuras investigaciones.
El rápido avance de la tecnología de la información ha influido ampliamente en los paisajes comerciales, incluida la co -de valor del consumidor (12). La transformación digital implica cambios económicos y sociales radicales impulsados por la tecnología de la información (13). Los cambios relacionados con las redes sociales ejemplifican dicha transformación porque la hiperconectividad de las redes sociales permite la comunicación instantánea entre los usuarios (14). Los eventos deportivos también tienen características únicas, como los espectadores que se ven a sí mismos como expertos, lo que los alienta a compartir opiniones para beneficios psicológicos (15). La hiperconectividad del mundo moderno resultante de la ubicuosidad de las redes sociales y las características únicas de los eventos deportivos hacen que la investigación actual sobre la calificación de valor sea menos aplicable al mundo moderno y el contexto del evento deportivo. Por lo tanto, se requiere más investigación para explorar el valor de la cocción entre los espectadores en los contextos de las redes sociales y los eventos deportivos.
El contenido generado por el usuario es una característica clave de las redes sociales y a menudo se usa para compartir información (16,17). El contenido generado por el usuario incluye la boca de boca electrónica, que es un factor de éxito clave en el comercio electrónico (18). Se ha informado que el uso de una segunda pantalla aumenta la capacidad de aprendizaje de un individuo (19,20). Además, los influenciadores de las redes sociales (SMI) se han vuelto cada vez más populares y, por lo tanto, el respaldo de los influenciadores de las redes sociales es una estrategia crítica en la comunicación empresarial (21–23). Otra estrategia utilizada en las redes sociales implica donaciones, con audiencias que patrocinan a las influenciadores de las redes sociales. Los usuarios de Instagram prestan más atención a las etiquetas de marca en las fotos (24). La investigación indica que los fanáticos del deporte a menudo comparten sus opiniones en las redes sociales (25). Estos hallazgos han llevado a un mayor interés académico y profesional en las estrategias de redes sociales. Sin embargo, la relación entre estas estrategias y el valor de la cocción entre los espectadores de los eventos deportivos sigue siendo un área subexplorada.
Esta investigación ofrece dos contribuciones clave a la literatura sobre el valor de la calificación. Primero, desarrolló una escala de medición para el valor de la calificación entre los espectadores en eventos deportivos profesionales. En segundo lugar, los hallazgos de cuatro experimentos ofrecen ideas valiosas que pueden ayudar a los organizadores de eventos deportivos a usar las redes sociales para mejorar el valor de la cocción entre los espectadores en estos eventos.
Revisión de literatura
Valor de cliente a cliente
Value La cuocreación se define comúnmente como un proceso a través del cual las empresas y los clientes interactúan para crear valor (26). Numerosos estudios han confirmado que dicha interacción es crucial (27,28). Sin embargo, el valor de la calificación también ocurre entre los clientes. Cuando las empresas no se perciben como los únicos creadores de valor, el proceso está determinado por el medio ambiente y los participantes involucrados (29). Los clientes que realizan compras similares a menudo comparten intereses y motivaciones, y esto influye en su experiencia de servicio y su creación de valor (6). Por lo tanto, la interacción con cliente a cliente es un factor potencial en el valor de la cocción (4). Sin embargo, pocos estudios han explorado el valor de cliente a cliente (5), que implica beneficios obtenidos a través de la integración de recursos durante las interacciones del cliente (30). Valor La cuocreación constituye una estructura social distinta y una imagen compartida (28). Value CoCreation involucra a los clientes que proporcionan ideas a las organizaciones, dan forma a los procesos organizacionales e influyen en otros clientes (1). Estas interacciones que involucran los intereses y motivaciones compartidos afectan la experiencia del servicio y la creación de valor y, por lo tanto, la interacción del cliente es un factor clave en el valor de la calificación (6).
Valor de cliente a cliente La cuocreación está influenciada por varios factores y actitudes sociales, además de posibles interacciones sociales (31). Cuando las personas son más conscientes de los demás y participan en interacciones más largas, el valor de la calificación se vuelve más compleja. El intercambio de la experiencia del usuario puede explicar el comportamiento de la cocción del valor; Permite a las empresas y clientes beneficiarse de la integración e interactividad de los recursos a través de, por ejemplo, plataformas de redes sociales (32). Un estudio informó que las interacciones de los clientes en las redes sociales conducen a un valor de la calificación principalmente a través del intercambio de información. Por lo tanto, es probable que los altos niveles de valor ocurran en entornos de redes sociales (33). Aunque la importancia del valor de la cuocreación ha sido reconocida en la literatura, su papel en los contextos deportivos sigue siendo subexplorado.
Antecedentes teóricos de valor de valor en el contexto de los eventos deportivos
La lógica dominante del servicio sugiere que tanto los productores como los consumidores están involucrados en el proceso de creación de valor (3). Por lo tanto, el valor de la cocción no es responsabilidad exclusiva de una empresa; Los consumidores también juegan un papel (34). En la industria del deporte, el valor de la cocción involucra actividades relacionadas con equipos, ligas y entidades de medios (35). Las organizaciones deportivas acompañan el valor con los consumidores en lugar de crear un valor de forma independiente (6,36). Tanto los proveedores de servicios deportivos como los consumidores ofrecen propuestas de valor que pueden integrarse en la comunidad deportiva a través del intercambio de diversos recursos, como el conocimiento, las habilidades y la tecnología (37). Un estudio de gestión deportiva examinó las interacciones entre los empleados del club y los consumidores desde una perspectiva lógica dominante del servicio (38).
Valor CoCreation es un fenómeno bien estudiado; Sin embargo, pocos estudios se han centrado en el valor de cliente a cliente en una cocrato en un contexto deportivo (5,6). Los eventos deportivos de Spectator son servicios hedónicos, y el entusiasmo del espectador es una característica clave de los eventos (39). Los eventos deportivos también tienen otras características únicas, incluida la competencia y la cooperación entre las organizaciones, los consumidores que actúan como expertos, demanda fluctuante, productos intangibles, producción y consumo simultáneo, facilitación social, inconsistencia de productos, incontrolabilidad de productos, dependencia de productos auxiliares e involucrando productos de consumidores e industriales (((40). Estas características sugieren que las interacciones entre los espectadores en las plataformas de redes sociales pueden atraer a nuevos participantes. Como resultado, explorar el valor de espectador a espectador en el deporte se justifica teóricamente.
Value los cocreadores pueden ser clientes individuales con socios (por ejemplo, cónyuges), grupos conocidos (por ejemplo, amigos), grupos temporalmente desconocidos (por ejemplo, espectadores en un evento deportivo) o grupos persistentes (por ejemplo, miembros leales y organizados de grupos espectadores de eventos deportivos) (41). En el presente estudio, el valor de espectador a espectador en el marketing de eventos deportivos se define como el proceso de crear valor a través de interacciones entre estos diferentes tipos de grupos de espectadores.
Valor de escalas de cocción
Las escalas existentes para medir el valor de la cuocreación se centran en dicha calificación entre empresas y clientes, no que entre los clientes (8–11). Por lo tanto, estas escalas son inadecuadas para medir el valor del espectador de la calificación en eventos deportivos. Este desajuste fue evidente en un estudio que midió el valor de la calificación al considerar el comportamiento de boca en boca y ayudar como comportamiento de ciudadanía del cliente (6). Por lo tanto, el enfoque principal del presente estudio fue desarrollar una escala específicamente para medir la calificación de valor de espectador a espectador en eventos deportivos para abordar una brecha en la literatura.
Formación de hipótesis
Efecto del tipo de boca a boca electrónica sobre la calificación de valor de espectador a espectador.
Estrategias de marketing que incluyen el uso de contenido generado por el usuario predicen el consumo de boca en boca y valor de la co-acreditación (18). El contenido generado por el usuario es conceptualmente similar al valor de la cocción (42). Los estudios empíricos han indicado que los consumidores tienen más probabilidades de participar en el comportamiento de la calificación de valor después de ser expuestos a un boca a boca electrónico positivo que después de ser expuestos a la boca de boca negativa (43,44). Además, los fanáticos del deporte a menudo comparten sus opiniones en las redes sociales (25). En consecuencia, se propusieron las siguientes hipótesis.
